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抛弃了肌肉男的Abercrombie Fitch开了性


/ 2017-07-31

  (原标题:抛弃了肌肉男的Abercrombie & Fitch,开了性冷淡旗舰店,还上了天猫)

  7月3日,Abercrombie & Fitch(以下简称“A&F”)在尖沙咀知名购物商场海港城(Harbour City)开出了一家全新的概念店。明亮的购物空间、清淡的香氛气味、设计友好的试衣间这家新店与A&F过去开在中环毕打街那家视线昏暗、香气浓重、贩卖肌肉男和元素的旗舰店,几乎是的不一样。

  2016年底,A&F宣布关闭这家大中华地区开出的第一家旗舰店,给出的解释是正在对品牌定位进行重新调整而不得不提前结束原本签到2019年的租约。事实的确如此,消费者对多年来一成不变的A&F已经感到厌倦,昏暗不清的购物、高傲的店员、便利和舒适性极低的试衣,长期遭受来自消费者的不满。

  不过现在,A&F认为自己找到了正确的方向。在海港城开出的新店延续了A&F从去年开始在美国试水的全新品牌定位,也前所未有地开始重视消费者需求,而非像此前多年一样持续。例如新店的试衣间不再需要店员拿着钥匙为你开门,而是配备了两间试衣间相通的套房模式,允许朋友之间互相参谋服装搭配和选择,也留了能够用来为智能手机充电的插孔。

  不过,这家新店的规模只有6800平方英尺(约631平方米),是原来25600平方英尺的中环旗舰店1/4的大小。提前终止中环店的租约已经让A&F损失1600万美元。但尽管零售业租金居高不下,A&F全球CEO Fran Horowitz认为海港城每年8000万的人流量在整个亚洲市场仍旧不可替代。对正在谋求成功转型的A&F来说,在尽可能短的时间内全新的品牌形象和信号至关重要。

  “但我们的门店众多,一时间要把所有的门店都翻新为目前概念店的样子会让资金压力到达我们无法承受的程度。”Fran Horowitz对《第一时尚》说。

  7月18日,A&F随即宣布开设天猫旗舰店,用来触达那些与在A&F官网上发生购买的消费者不同的另一群消费者。三年前,A&F集团旗下副线品牌Hollister已经设立天猫旗舰店,A&F发现该平台的断货情况时有发生,但品牌对这群消费者一无所知。过去几年,包括在内,A&F在中国市场的开店速度缓慢,一共只开出了11家实体店,而副线Hollister则开出17店。尽管对中国的零售市场已经做了大量的研究,但Fran Horowitz仍旧希望借助天猫的销售情况来对接下来开设线下门店的计划做出判断。今年4月,A&F还与东南亚电商平台Zalora 签署批发协议。Zalora6目前覆盖马来西亚、新加坡、印尼、泰国、菲律宾、越南、文莱、及等11个市场的6亿消费者。

  为了更像一个快时尚品牌而非青少年服装品牌,A&F已经将目标消费群从过去的18至24随提升为21至29岁。同时,也像Zara和H&M等快时尚品牌一样首次推出了童装产品线。

  实际上,A&F近年来始终是美国关店量最多的零售品牌之一,未来也将保持每年因足租约到期而自然停止续约的60家关店计划。最新数据显示,A&F在美国和海外市场分别设有308间门店和43间门店,Hollister则分别设有397间门店和145间门店。至于未来这个新的门店概念和风格会不会确定下来,Fran Horowitz说“还要再看一看消费市场的反馈。”

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